“40000斤黄金，那是20吨呀！”2014年12月27日晚，看了贺岁片《智取威虎山》的小米公司副总裁陈彤，为了求证“解放前一斤黄金是否为500克？”，在微博上发了影片中这句原台词。

这位新浪前总编辑并未想到，短短几分钟后，他的一条微博会演变成“赵本山被抓，搜出20万黄金”的微博狂欢，甚至连微博认证账号《新周刊》，也转发他的微博并附上一句“看山不是山，看水不是水”，进可攻退可守的暗语，由此引发更多人的热议。

这个由他一手打造的系统，在他已经离职两个月后，仍继续对他施加了魔幻色彩的效力。

占领“摩天岭”

“临危受命。”新浪前工作人员熊凯这样总结2009年陈彤接手微博的管理。熊凯回忆，新浪当时已经研发出了一款类似人人网的SNS产品，突然接到通知说不上线了，主推微博。“这对大家打击很大，研发了一年半的产品连上线都不试试，微博这样一个新的东西，不知道会发展成什么样”，大家都明白，经营受创的新浪如果再无新的突破，“很可能死掉”。

新浪新闻中心前副主编张文华觉得，当时接手微博的陈彤，“是带着某种使命的”，更多的人担心的问题是：“做不好了怎么办”。

对内，大家没有信心，对外，大陆互联网界变故频生：先是Twitter、Facebook等境外网站被禁止访问，紧接着“饭否”被无限期关停，腾讯“滔滔”随后也因“复杂原因”突然关闭。

但另一方面，对当时的新浪而言，监管层对其他社交软件的管制也意味着机会。就像谷歌退场才会有了百度的高速发展一样，Twitter以及一系列国内社交软件被禁，也给了微博机会。

这个时候，如何抢在其他几大门户网站前推出自己的产品，在政治安全和专业品质之间发掘出商业价值来，显得尤为关键。

“那个时候的陈彤压力很大”，张文华记得，在多次内部会议中，他反复跟下属强调要全力以赴拿下所有名人，他的商业逻辑是：“占领了这块摩天岭，敌人就很难攻上来。”陈彤在线上也注册了自己的新浪账号，ID名为“老沉”，并亲自发布了新浪的第一条微博。

接手微博的陈彤，在上线不到一周的时间里，制定了新浪微博名人战略的目标和任务，新浪所有部门每人每周最少要完成20人的工作量，而且要保证拉来的用户足够活跃，否则部门主管领导和个人都会受到罚款。如果拉到顶级的明星，则会给3000到10000数额不等的奖励。

在一次采访中，他对名人战略作出这样的解释：“我们不能首先去打草根牌，也不可能先去打技术牌，这都不是我们最擅长的。我们的优势就是高端、舆论领袖、明星、各个族群的牛人以及高收入、高学历、在自己单位有一定地位的人，先把他们抓过来。要根据自己的优势决定打法。”

其中，媒体人和明星被陈彤看作是首要公关的对象，前者拥有话语权，后者拥有号召力，“你不会因为你的朋友注册微博，但你会因为你喜欢的明星注册”。新浪辟谣小组前组长谭超认为，明星和媒体人的进驻，确保了微博平台上足够多的信息源以及信息的活跃度。

但对于刚上线的微博而言，说服名人加入并非易事，尤其是明星和企业家。一方面，陈彤提出以新浪门户强大的推广资源作为拉拢条件。另一方面，他提出要给用户提供最快速最全面的服务，在内部，提供服务的人被称为“店小二”。

“店小二”的工作除了保证用户的活跃度，还要解决用户在新浪微博遇到的一切问题，大到用户被莫名删帖的解释，小到怎么发一张图片，以及时不时“忍气吞声的道歉”。

熊凯以约架事件为例，遇到名人A和名人B约架，各自负责的“店小二”就要迅速出动，给A和B道歉，道歉口吻要“非常谦卑”，一般是这样的：“A先生，实在抱歉，都怪我们监管不力让很多用户围攻您，才会造成您和B先生之间的一些误会……您要是实在不消气就骂我吧。”

对于一些非常重要的名人，陈彤则会自己出面，约饭局，潘石屹、任志强、刘春都是他饭局上的常客。前媒体人刘岩（化名）曾多次参加陈彤组织的媒体人聚会，他印象中，陈彤是一个非常实在的人，每一次聚会招待的最低规格都是五星级酒店。餐桌上的陈彤，除了“感谢大家对新浪微博的使用”之类的祝酒词，极少谈及新浪微博和舆论管制的问题。更多时候，他在喝酒交朋友，跟大家聊足球、聊人生、聊最热点的话题。每一次，大家都会收到陈彤准备好的礼物，大多都是一些最新的电子产品，Iphone、Ipad或者最新款的笔记本电脑。

在新浪微博工作人员河马（化名）看来，陈彤跟潘石屹、任志强这种大V的一次会面价值千金，“这些公司的老大一句话，下面几万员工都要注册”。

在多次这样的饭局后，陈彤和这些大V成了很好的朋友，微博线上大家互相调侃卖萌，线下互相鼎力相助。张文华觉得，比之于腾讯微博与名人之间的关系，“从管理层面陈彤跟名人的关系要更密切一点”。

虽然此后腾讯、搜狐也开始对名人采取金元攻势，但为时已晚，新浪已经在虚拟世界的摩天岭上构建起了自己的阵地。

除了拉拢名人积聚人气外，陈彤还为新生的微博设置了一整套游戏规则，保证这个线上舆论场的政治安全。

张文华记得，微博上线之初，大家每天都要随时关注微博的舆论风向，汇总后跟陈彤报告。

“陈彤很关心这个，那大家也跟着都很紧张，担心像饭否那样”，新浪前工作人员马喆（化名）对《博客天下》记者回忆，他用“风吹草动都很紧张”总结那段时间所有人的精神状态。

张文华印象中，团队最为紧张的一次，是微博刚上线一个月时，北京新街口一家新疆餐馆发生的爆炸案。当时7·5事件刚过，时局非常敏感，微博上关于现场的照片、描述传播得很快。陈彤第一时间召集会议，让各部门主管发动所有“店小二”去跟自己对接的重点用户沟通，提醒他们“可以讨论，但不要过火，不要踩线，不要过多转发”。

得益于陈彤这次危机公关，“让主管部门对微博的管理能力有了直观的认识”，张文华觉得，这次事件也为新浪微博后来的长久发展打了一个好的基础。

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