新必修课：应对媒体

2014年12月8日，《凤凰周刊》记者到访中交集团内罗毕办公室，巧遇到一位熊姓领导从黑人雇员手中接过一摞当天的报纸。报纸上，黑人雇员已经将涉及蒙内铁路的报道圈注出来，平均每份报纸都有两篇报道。“现在主要还是因为征地问题，报道比较多。”浏览与蒙内铁路相关的当地新闻，是该领导每天早上必做的功课。

与中国人口大规模进入互联网时代不同，在大部分人手持诺基亚手机的肯尼亚，当地影响力最大的媒介还是报纸。

尽管一穷二白，肯尼亚新闻自由开放，不仅当地媒体活跃，世界各大通讯社和媒体都聚集于此。路透社、美联社、法新社、CNN、BBC以及来自中国的新华社、CCTV、《中国日报》也相继在内罗毕开设了分支机构。

由于蒙内铁路项目对当地影响巨大，蒙内铁路常被推向各大国际媒体的镁光灯前，竞标建设、征地拆迁、环境保护、劳工征用，几乎每一个环节都在舆论的风口浪尖。

然而，习惯于将媒体视为宣传工具、报喜不报忧的中方企业，面对如此复杂的媒体生态，更多的时候感到无所适从。

去年8月，中国“海运5000名工人修建蒙内铁路”的消息在各大国际主流媒体和当地媒体上铺天盖地地传播开来，使得中方企业身陷被动。“这个消息加深了当地人对西方所鼓吹的中国‘新殖民主义’的印象，好像中国人不给当地带来福祉，只是一味来占施工名额。”一位不愿意透露姓名的中方员工解释说，“但是连我们自己都不知道，5000这个数字到底从何而来。”

“这项目这么久了，只有这一小块报道，说了点好话。”蒙内铁路内罗毕总指挥部办公室的工作人员陈思嘉指着前不久的一张报纸的一角说。陈思嘉说，之前中方企业也曾主动向当地媒体发布信息：“我们曾经邀请当地媒体们参加项目展览会或者展销会，希望它们对此进行宣传报道，但是几乎没什么媒体感兴趣。”

仔细翻阅当地的报纸便能发现，刊登严肃新闻的只有《国家日报》（National Daily）和《标准报》（The Stardard）两个，前者类似于《人民日报》，而后者则多进行西方式的批评报道。不过，与中国媒体有着较大差别的是，当地媒体的运营模式皆为商业化运营。浏览当地媒体网站也不难发现，其版块划分、栏目设置、话题切入等多是以BBC、《纽约时报》、CNN等西方主流媒体为模板。

另一方面，反对派也时常在媒体上表达与现任总统不同的声音。2014年12月，察沃路段所经的Makueni郡和Voi郡的官员便在媒体发文，公开指责中方企业未经当地允许采砂。

然而实际情况并没有这么简单——由于该郡为反对派执政，对于现任总统重视和推行的项目会发出不同的声音；据一位不具名中方员工介绍，早在去年10月份，中方企业已经和该郡进行了沟通，本来郡长已经口头答应给予免税的采砂许可，但是迟迟没有下发官方文件，“现在又在媒体上做文章。”

在经历了中国式宣传手段无效和“遗产屋大战”告败后，中方企业吸取了教训，加强了与当地媒体互动和危机公关，以改变因为封闭内敛而身陷被动的局面。

陈思嘉就是专门负责媒体的联络员之一，他每天需要处理当地媒体对该项目的各种“攻讦”。

他指着一张2014年11月的报纸解释说，“标题是《蒙内铁路项目停工14天》，给读者的印象是整个蒙内铁路停工，但实际的情况只是一个路段停工了14天而已。”

面对层出不穷的媒体报道，中方焦头烂额，其对策是先写信向当地媒体表达不满，陈述事实，再进一步与当地媒体建立联系，“希望他们再刊发与项目相关的新闻时，能先与我们联系一下，确认一下相关信息的准确性再发表。”

试图打“翻身仗”的中方企业已经聘请了当地媒体公司PMS接管部分与当地媒体打交道的业务。为了全面向当地介绍蒙内铁路的官方信息，以肯尼亚风格设计的官方网站也正在建设之中。

耐人寻味的是，就在看似中方企业已经学会开放而公开的应对媒体之道时，面对《凤凰周刊》希望采访其雇佣的PMS媒体公司时，中方企业以领导不方便为由进行了拒绝；而在追问目前中方企业投入多少进行媒体公关时，中方企业也以“不太好说”相回应。

（应采访对象要求，文中部分采访对象系化名）

文/王衍 本文刊载于《凤凰周刊》2015年第7期 总第536期

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